Przedsiębiorstwa, które nie koncentrują się na rozpoznawaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji na rynku. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój sposobów działania była i jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich polityki firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa staje się możliwie najlepsze zaspokajanie potrzeb klienta. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – wygodne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta oraz przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma obecnie stosunkowo duży wybór spośród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.